熱搜登頂創紀錄,品牌如何搭上優酷《與君初相識》的大劇營銷?

時間:2022-03-24 06:27:56閱讀:386
不僅粉絲可以永遠相信迪麗熱巴的演技,品牌主也可以永遠相信大劇營銷的價值。上周四,由迪麗熱巴、任嘉倫領銜主演,肖順堯、郭曉婷等主演的《與君初相識》一登場就贏麻了!該劇上線6小時火遍全網,優酷熱度飆升97
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不僅粉絲可以永遠相信迪麗熱巴 的演技,品牌主也可以永遠相信大劇營銷的價值。

上周四,由迪麗熱巴、任嘉倫 領銜主演,肖順堯 、郭曉婷 等主演的《與君初相識》一登場就贏麻了!該劇上線6小時火遍全網,優酷熱度飆升9703,火速登頂貓眼全網熱度榜、燈塔全網正片播放市占率、云合數據全輿情榜等多個榜單,拿下微博熱搜主榜21個,并以2.5w正片播放指數創燈塔數據2022開播新劇最高紀錄。

春暖花開,太適合在萬花谷談一場甜甜的戀愛了!《與君初相識》主要講述了御靈師紀云禾與鮫人長意沖破束縛,歷經千難萬險終成眷屬,攜手守護蒼生的故事。首播當晚,追劇網友就被紀云禾與鮫人長意在萬花谷的一段空中旋轉吻戲“甜暈”,不僅立即催更,還將#與君初相識吻戲進度好快#、#你永遠可以相信迪麗熱巴的演技#等話題送上熱搜,而優質內容的號召力與影響力也再次讓品牌將目光投向大劇營銷。

TOP君獨家獲悉,冠珠瓷磚、swisse、金紡、濟民可信等多個品牌已與《與君初相識》進行合作,除了豐富的內生廣告外,優酷還將基于IP影響力在劇外為品牌打造IP授權聯動營銷、IP盲盒潮玩營銷等創新玩法;正在籌備、將于本月上線的“《與君初相識》天貓專場”將打造內容到電商的最短營銷鏈路,為合作品牌提供“種草”到“拔草”的一鍵式營銷解決方案。

大劇營銷是業內較為成熟的營銷方式,但在用戶注意力極度分散、觸媒方式多元靈活的當下,品牌想要進一步吃到優質大劇的紅利并非易事,不僅要會玩更要敢玩,只有不斷輸出新鮮感才能持續獲得用戶的青睞。

會玩:用創新打開流量入口

大劇營銷主要分為兩大類型,一類是劇情情節植入,即品牌或產品信息在開拍時植入到劇情或者故事場景里;另一類是不參與劇情創作,以技術手段將品牌素材與劇集元素進行融合的明星頭條、前情播報、創意中插等內生廣告。相對劇情植入而言,內生廣告的投放更加靈活,形式更為豐富、會員覆蓋更為高效,此部分TOP君將重點分析品牌如何做好內生廣告。

常言道“物以稀為貴”,熱播劇作為內容營銷的焦點,經常會受到眾多品牌的簇擁和青睞,而如何幫助品牌主Get更多用戶心智和建立更強的差異化價值,則成為平臺必須應對的挑戰。在熱播劇《相逢時節》的大劇營銷上,優酷與雅迪電動車、ABC、康師傅紅燒牛肉面等品牌用創新解鎖了新姿勢。

●破屏品牌標版有被雅迪電動車“炫”到

品牌標版以其精悍的內容呈現及絕佳的廣告位置成為與用戶聚焦溝通的最佳時機。為幫助品牌獲取更強關注,優酷領銜行業首發破屏品牌標版,通過酷炫的裸眼3D效果,助力雅迪電動車釋放出框視覺元素,將品牌標版玩出不同反響的“黑科技”。

雅迪電動車破屏品牌標版出框時長占比約高達70%,素材出框畫面比例最高可增加近50%,給用戶更強視覺沖擊感,幫助雅迪電動車提升關注度和記憶度。

圖/雅迪電動車×《相逢時節》破屏品牌標板

●前情播報2.0ABC的每一次亮相都充滿“排面”

15s前情提要內容+5s品牌TVC,前情播報廣告形式自上線以來就備受品牌青睞。TOP君觀察到,以往的前情播報品牌展示區在右下角,元素呈現有限,《相逢時節》將前情播報升級為前情播報2.0,品牌展示區域面積增加了320%,品牌展示了更多亮點信息,品牌與IP的關聯記憶也進一步增強。

圖/ABC×《相逢時節》前情播報2.0

●氛圍貼+前情播報2.0聯投“種草”了康師傅紅燒牛肉面

康師傅紅燒牛肉面代言人張藝興是《相逢時節》主演之一,品牌不僅沒錯過《相逢時節》這部Q1熱劇,還順勢玩了把大的。

此次合作,康師傅紅燒牛肉面聯投優酷在《相逢時節》首發的前情播報2.0、氛圍貼兩款創新產品,一方面借助前情播報2.0放大代言人張藝興的視覺元素,強化品牌與代言人的整合記憶。

圖/康師傅紅燒牛肉面×《相逢時節》前情播報2.0

另一方面鎖定品牌代言人在劇中的名場面情節,上線氛圍貼,通過品牌+IP+場景的素材結合打造品牌專屬時刻。值得關注的是,氛圍貼打通電商路徑,點擊即可直達品牌天貓旗艦店get寧恕同款味道。

圖/康師傅紅燒牛肉面×《相逢時節》氛圍貼

此外,金領冠、農業銀行、寵胖胖、雅詩蘭黛等品牌也在優酷創意內生廣告的加持下,將《相逢時節》的追劇用戶轉化為品牌粉絲。

圖/雅詩蘭黛×《相逢時節》品牌頭條2.0

敢玩:IP+場景激活大劇營銷plus

從效果維度層面看,傳統大劇營銷帶來的更多是品牌力的傳播價值,而在電商、O2O成熟發展的當下,大劇營銷為品牌的“銷售力”、“拉新力”醞釀了更多機會,王老吉、必勝客、康師傅果汁達人、三星、南孚、凡士林、家樂等30多家敢玩的品牌依托跨年大劇《小敏家》,摸索出借勢優質IP的影響力實現品效收割、用戶拉新的絕佳路徑。

在《小敏家》的大劇營銷中,優酷撬動淘寶天貓、餓了么、盒馬、淘鮮達等阿里生態下的營銷資源,將大劇營銷的價值延伸至劇外更多的場景與空間,為品牌開創多觸點、多鏈路的品效通路。

以必勝客與《小敏家》的合作為例,必勝客鎖定跨年氛圍借勢IP的熱度和影響力,通過優酷打通餓了么、天貓、淘寶直播三大場景,走出一條“看-吃-囤”全鏈路大劇營銷的路子,輕松登上新春營銷C位。

節目內,通過貼片、暫停彩蛋、壓屏條、明星頭條、mini小劇場等方式進行花式“種草”,高頻「看」同款激活“春節聚餐就來必勝客”的餐飲心智;節目外,一方面合作餓了么“超級品牌日”打造“必勝客×小敏家”IP專屬會場,激活劇粉下單「吃」同款;另一方面合作“天貓食品生鮮會場”、“天貓糧油速食會場”兩大年貨節會場以及淘寶頭部主播烈兒寶貝直播間、李佳琦直播間,引發一輪「囤」同款熱潮。

圖/餓了么“必勝客×小敏家”IP專屬會場

餓了么“超級品牌日”期間,必勝客新品烤腸卷邊比薩聯合《小敏家》IP打造的聯名套餐,銷量達成該場超級品牌日top3的好成績,“年貨節”期間亦斬獲百萬電商轉化。

而王老吉、佳樂、康師傅果汁達人、王小鹵等品牌則基于劇內創意“種草”,在劇外深耕電商、新零售,如入駐“小敏家×天貓IPmart×優酷”《小敏家》好物節的“天貓雙旦禮遇季活動”、“天貓新年狂歡活動”小敏家專區坑位;上線“盒馬×小敏家×優酷”IP好物節以及優酷攜手大潤發打造“淘鮮達×大潤發×小敏家×優酷”小敏家好物節兩大會場,在斬獲品牌超級曝光的同時,還實現多渠道的銷量增長。

圖/“小敏家×天貓IPmart×優酷”《小敏家》好物節

圖/“盒馬×小敏家×優酷”IP好物節

圖/“淘鮮達×大潤發×小敏家×優酷”小敏家好物節

值得關注的是,優酷在電商、O2O領域的資源整合能力是《小敏家》大劇營銷的強力引擎,優酷、餓了么、天貓、淘寶直播同屬阿里生態,多方的資源互通以及人群互通為營銷的爆發奠定基礎,這也構成了優酷區別于其他長視頻平臺的獨特優勢。

結語:

在市場供給側不斷改革的當下,文娛內容尤其是劇集品類在質量和水準上“卷”出了新高度,已經收官的《小敏家》《開端》《人世間》《相逢時節》,正在熱播的《與君初相識》以及即將上線的《幸福到萬家》《特戰榮耀》《冰與火》等大劇都在推動國產影視作品的正循環,也為品牌的大劇營銷補給更多養分。

品牌做大劇營銷無非是希望借助劇集熱度與影響力完成品牌聲量以及品牌銷量的質變。在TOP君看來,大劇營銷的基底內容,核心在于如何用好內容來提升品牌的兩大YAN值。

一、演值。就是要會玩,結合消費者感興趣的話題、明星或者是娛樂形態,用創意或創新的廣告形式將品牌潤物細無聲地融入內容,既兼顧消費者的娛樂體驗又提升了品牌的認知度與美譽度,以不斷進化的新鮮感吸引消費者的注意;

二、延值。要敢玩,深入消費者的興趣陣地,利用IP勢能延展內容營銷的熱度與生命周期,搭建更便捷、更多元的生意觸點,幫助品牌達成用戶增長、交易轉化與資產沉淀。伴隨著劇情的推進,《與君初相識》熱度口碑雙雙走高,招商成績也不斷上漲,究竟會有多少品牌墜入愛“禾”,它們又將擦出怎樣精彩的火花?TOP君與您一起拭目以待。

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